Контекстная Рекламная Кампания: Анализ Эффективности

Дисклеймер: все данные (кроме сути проделанной работы) в данном кейсе выдуманы, любое сходство с реальными значениями случайны.

Оценка Эффективности

Самая эффективная реклама, та, эффективность которой правильно анализируют

Все понимают, насколько важна экономическая эффективность рекламы, ведь мы рекламируемая, не для того, чтоб дать заработать рекламным площадкам, а заработать самим. В одном из предыдущих кейсов, я уже рассказывал, как я настроил Google Adwords для магазина с 450+ группами товаров, сегодня я расскажу, как оценивать эффективность контекстной рекламы на примере недавней кампании (аренда лыж и сноубордов). Я обобщу информацию и немного добавлю от себя, чтоб статья была полезной для более широкого круга читателей.

Не важно, что вы рекламируете в Интернете (или за его пределами) — ресторан, салон красоты или строительство скворечников из пуленепробиваемого стекла; измерение эффективности рекламных кампаний – важный процесс. Причина проста: вы сможете зарабатывать еще больше, зная, где есть потенциал для роста, а что нужно оптимизировать.

Как определить эффективность контекстной рекламы в нашем случае?

Пока, что все достаточно очевидно – прежде всего, нужно разделить показатели на два типа и отнять второе от первого:

  1. Рекламные расходы (все вложения, которые сделали возможным старт, проведение и анализ рекламы)
  2. Прибыль (подсчет реальный и максимально точной «поступившей» суммы)

И так, во что же клиент инвестировал в нашем случае

Инвестиции в рекламу – сколько потратили?

Инвестиции в рекламу

  1. Работа эксперта (т.е. меня), который настроил рекламную кампанию в Google Adwords, запустил ее и контролировал «поведение» по заданным KPI (Key Performance Indicator – ключевой показатель эффективности).
  1. Обработка заказов. Тут стоит подумать, не отбирает ли обработка новых заказов время, которые вы тратили на другой источник доходов? Если да, сколько денег вы не заработали? Может вам пришлось нанять нового сотрудника? Включите эти данные в список расходов на рекламу так же.
  1. Организация отслеживания конверсий (звонки, оформление заказа через сайт и т.п.). Может, вы купили новый номер телефона специально под рекламную кампанию, заказали пластиковые карты с персональными номерами или визитки? Прибегали к услугам web-разработчиков?
  1. Амортизация. Вещи (в нашем случае это лижи, сноуборды и т.п.) имеют свойство ломаться. Сколько вы тратите в среднем за год на амортизацию оборудования? Разделите эту сумму так, чтоб вы получили сумму для периода проведения кампании, что вы анализируете (2 месяца).

Ваши подсчеты амортизации могут выглядеть примерно так:

3600 грн. (в год) / 12 (месяцев) * 2 (месяца) = 600 грн.

Отнимите от этой суммы процент заказов, которые вы получаете от других рекламных каналов, если таковые есть.

600 грн. – 50% = 300 грн.

  1. Стоимость кампании в Google Adwords в целом.

Так же, может быть, полезно определить стоимость привлечения одного клиента. Эта та сумма, которую вы тратите на оплату кликов (включая комиссию банка), чтоб получить одного клиента. Посчитать это просто: делите сумму, потраченную на рекламу на количество клиентов.

  1. Стоимость повышения эффективности. Если вы тратите свое время или нанимаете еще кого-то для анализа и оптимизации рекламных кампаний, семиотического анализа рекламы (а почему бы и нет?), включайте и это в затраты.

 

Прибыль

Прибыль

  1. Средний заказ. Для определения стоимости среднего заказа нужно поделить стоимость всех заказов на количество заказов.
  1. Средняя жизненная ценность клиента. Определяем, сколько один клиент в среднем тратит на покупку наших товаров или услуг за всю жизнь.
  1. Определяем доход от «сарафанного радио». Тут нас интересует два момента:
  • процент клиентов, которые пришли по рекомендациям уже существующих клиентов
  • средняя жизненная ценность «реферальных» клиентов

Возможные трудности с отслеживанием

Проблема 1: не знаем, какой клиент перешел через какой рекламный канал

Решение: используйте разные номера для разных рекламных кампаний, специальные акции или скидки, на худой конец, просите менеджеров спрашивать, настройте цели в Google Analytics.

Проблема 2: не можем определить это новый или вернувшийся клиент

Решение: выдавайте дисконтные карточки, вносите в базу данных имена и фамилии или раздавайте персонализированный код скидки

Проблема 3: не можем определить, что это клиент по рекомендации

Решение: давайте скидку, если клиент скажет, кто его порекомендовал, используйте все те же дисконтные карты, поощряйте лояльных клиентов рекомендовать вас.

Конечно, точные цифры вряд ли удастся получить, но точные вам и не нужны. Вам нужно владеть достаточным объемом информации, чтоб принять какое-то либо решение. Например, об увеличении инвестирования в какой-либо рекламный канал.

Пример, того как мог выглядеть анализ эффективности нашей кампании

Расходы (грн.):

Работа эксперта (настройка рекламной кампании): 3000

Работа менеджера для обработки заказов: 3000

Сотовая связь: 1000

Визитки с уникальными кодами: 1000

Амортизация: 600

Стоимость кампании в Google Adwords: 30 000 грн.

(стоимость привлечения одного клиента: 30 000 грн. / 3 000 клиентов = 10 грн.).

Всего: 2000 + 3000 + 1000 + 600 + 30 000 = 38 600 грн.

Прибыль

Средний заказ.

Чтоб получить средник чек заказа, делим всю прибыль за анализируемый период на количество заказов, которые получили напрямую, через Google Adwords

420 000 грн. / 3000 заказов = 140 грн.

Средняя жизненная ценность клиента

Для того, чтоб определить этот показатель, нужно знать % клиентов, которые делают повторные покупки. Скажем, пусть это будет 20%.

140 грн. + 20% = 168 грн.

Ценность сарафанного радио

Прибыль, которую вы получили от клиентов, которым вас посоветовали клиенты, которые в свою очередь пришли к вам через Google Adwords, нужно анализировать в рамках этой кампании. Ведь, если бы не контекстная реклама, к вам бы не пришли те, кто впоследствии посоветовал ваши услуги другим, не так ли?

Пусть «реферальные» клиенты будут составлять так же 20%

20% от 3000 это – 150, именно столько клиентов пришло по совету тех, кто уже пользовался услугой (3000 + 150 = 3150).

150 реферальный клиентов умножаем на средний чек (140 грн.) и получаем прибыль от «сарафанного радио».

150 Х 140 грн. = 21 000 грн.

Дальше плюсуем прибыль от основных клиентов и прибыль от «реферальных».

420 000 грн. + 21 000 грн. = 441 000 грн.

Именно такая прибыль (441 000 грн.) от кампании Google Adwords за анализируемый нами промежуток времени.

Так сколько же всего мы заработали?

441 000 грн. (прибыль) — 38 600 грн. (все расходы) = 402 400 грн. (доход от кампании)

402 400 грн.  (доход от кампании) делим на 3150 (общее количество заказов, включая «реферальных») = 121.75 грн. Такой средний доход от одной конверсии в Google Adwords. Что дальше?

Зная свои цифры, можем улучшить эффективность рекламной кампании бизнеса в целом.

Повешение Эффективности Контекстной Рекламы

Повышение эффективности рекламы

Я более детально остановлюсь на моменте взаимодействия PPC-специалиста и клиента. Я как специалист, естественно владею информацией и средней кликабельность по каждому слову, как она зависит от размещения, средней цене за клик и много других показателях, связанных с рекламной кампанией в Google Adwords.

Я вижу, что есть слова, по которым мы можем получать в два-три раза больше переходов за счет более высокой позиции рекламных объявлений, если поднимем стоимость перехода в два раза.

Какие еще бывают способы повышения эффективности?

Первый вид улучшений – это улучшения показателей в системе Google Adwords. Вот некоторые из них.

  1. Добавление новых слов, в т.ч. и минус слов
  2. Коррекция ставок по определенным словам.
  3. А/Б тестирование целевых страниц, рекламных объявления и т.п.

Оптимизация бизнес процессов, так же очень важна.

  1. Оптимизируйте процесс оформления заказов и ввода данных для отслеживания конверсий (например, при помощи CRM-систему (от англ. Customer Relationship Management – управление взаимоотношениями с клиентами, бухгалтерии и т.п..
  2. Правильно распределите задачи между персоналом. Какую-то задачу должен делать тот, кто может это делать дешевле всего.
  3. Не останавливайтесь только на одном рекламном канале. Ищите новые возможности, анализируйте результаты и улучшайте показатели.

Подведем итоги: профессиональный анализ и улучшение рекламных кампаний – это то, что отличает лучшие компании, от просто хороших. При качественном взаимодействии маркетолога и владельца, можно существенно улучшить доходность бизнеса. По вопросу организации контекстной рекламы или другого Интернет канала, вы всегда можете со мной через форму контакта на сайте.

Leave a comment